Die Kundschaft von Bio-Eiern zu überzeugen, ist im derzeit schwierigen wirtschaftlichen Umfeld besonders wichtig. Wichtigstes Marketinginstrument für Eier im Supermarkt ist die Verpackung. Hier können Biohennenhalter:innen über ihre Produktionsweise informieren und ihren Hof präsentieren. Die Eierschachtel bietet die einzige Chance, Vertrauen herzustellen und eine Beziehung zu knüpfen. Auf dem Bioland-Geflügeltag im März empfahl Nina Di Guida vom Thünen-Institut für Marktanalyse, Fotos aus dem Leben der Hühner abzubilden: „Verbraucherinnen und Verbraucher wollen Hühner draußen sehen, das verknüpfen sie mit Tierwohl.“ Zusätzlich könne ein QRCode Interessierte zu weiteren Informationen leiten oder eine Infobox mit Fakten helfen, Bio greifbar zu machen.

Aufschrift „Mit Bruderhahnaufzucht“ kommt nicht so gut an

Doch die Beschriftung der Packung birgt unerwartete Tücken, wie Charlotte Bühner und Alina Schäfer beobachtet haben. Sie forschen an der Universität Göttingen zur Vermarktung von Eiern aus

Mobilstallhaltung. Die Information „Mit Bruderhahnaufzucht“ senkte überraschenderweise die Zahlungsbereitschaft der Befragten. Stand hingegen „Ohne Kükentöten“ auf der Schachtel, waren höhere Preise möglich. „Es zeigt sich deutlich das große Wissensdefizit, dass das Kükentöten in Deutschland verboten ist. Die Politik hat den Fortschritt nicht ausreichend kommuniziert“, kritisierte Bühner.

Viele Kunden zu Bio schlecht aufgeklärt

Eigentlich genügt die Fläche auf den Schachteln nicht, um die enorme Wissenslücke der Konsument:innen über Bio zu schließen. Das zeigten Forscherinnen bei der Tagung in Tambach-Dietharz in Thüringen.

Nina Di Guida berichtete: „Die Verbraucherinnen und Verbraucher haben nicht verstanden, was Bio ist. Darum verstehen sie auch nicht, wofür sie einen höheren Preis bezahlen sollen.“ Gemeinsam mit Dr. Inken Christoph-Schulz hat sie in einer Online-Befragung und Gruppendiskussionen erfahren, dass Konsument:innen an Bio-Siegeln genauso zweifeln wie an der ökologischen Erzeugung. Etwa die Hälfte der Befragten vertrat die Ansicht, dass synthetische Pestizide auch im Ökolandbau eingesetzt würden.

Sogar für einen regelrechten Marketingtrick halten 50 Prozent der Verbraucher:innen Bio. Das ergänzte Prof. Katrin Zander im Verlauf der Geflügeltagung. Zander forscht an der Universität Kassel zu Agrar- und Lebensmittelmarketing. Sie forderte vom Bundeslandwirtschaftsministerium eine koordinierte Marketingoffensive, damit die Verbraucher:innen mitziehen zu 30 Prozent Bio. Vertrauensbildende Maßnahmen seien notwendig, damit die Bürger:innen den Mehrwert von Bio erkennen und honorieren. Tierwohl, Gesundheit und Umweltschutz seien wichtige Motive junger Erwachsener, die zu Bio passen.

Regionalität ist für Bio eine echte Konkurrenz

Ein echtes Konkurrenzverhältnis bestehe aber, wenn Verbraucher:innen zwischen regional und Bio wählen müssen, betonte die Wissenschaftlerin. Denn auch Regionalität sei hoch bewertet, stehe für Frische, Transparenz, kurze Wege und angemessene Preise. Zander empfahl, bei der regionalen Kennzeichnung von Bio-Produkten deutlich nachzulegen.

Auch Di Guida hat eine eindeutige Präferenz für „regionale Lebensmittel“ festgestellt. Doch konnte sie beobachten, dass konkrete Informationen unerwartete Kaufentscheidungen auslösen können: Schätzten die Kund:innen die genannte Region auf der Eierschachtel als zu vage ein, so griffen sie lieber zu einer Packung mit konkreteren oder anderen sympathischen Informationen.